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ABSTRACT This doctoral dissertation aims to investigate the practices of the contemporary advertising, constructed from changes in the social dynamics that incorporate public participation in its conception, considering the creative processes that idealize hybrid formats in building their media.In an era of convergence, encouraging the involvement of the consumer in the communication processes caused structural changes in the traditional advertising, which was remodeled to fit more collaborative dynamics, offered openly to consumers, exploring entertainment resources that offer new experiences.

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As a result of this research I present indications of advertising activation via consumer goal stimulation, created by experiential stimuli ads, and via identification with the communicational proposal offered.

Contemporary advertising proved to be made of empowering elements in its discourse, coming from formats that stimulate the retro-circulation and the spreadable media, the constructive participation, and public involvement in its spreadability, in which the central proposal is constituted of procedural dynamic of an experiential advertising media.

The theoretical basis of this study is supported by the cultural and media convergence (JENKINS, 2008) by the need to monitor the advertising momentum established by the daily practices.

The main discussion of this study is the spreadable and spreadability of media (JENKINS, FORD, GREEN, 2013), the transmedia narrative, storytelling and the advertising hybridism (PHILLIPS, 2012), advertising ideologies and the sense schemes (FLOCH, 1993), the experience (QUÉRÉ, 2010; SCHMITT, 2002), and the construction of the self in the digital environment (TURKLE, 2011).

Diferentes estudos sobre a convergência, no sentido de fomentar a participação da audiência, abordam temas da comunicação e do consumo que permeiam os campos do jornalismo, das relações públicas, do audiovisual, do marketing e tantos outros.

No entanto, ainda há um vasto campo a ser estudado pela área da publicidade, que, embora já apresente campanhas 2 e trabalhos de pesquisa com olhares à publicidade colaborativa 3 ainda não se mostrou preparada para alinhar a entrega comunicacional de forma a despertar interesses participativos nos consumidores, tanto para a construção dos processos criativos como para desenvolver diferentes formas de propagação midiática. Tese (Doutorado) Programa de Doutorado em Comunicação e Linguagens/ Doutorado em Comunicação e Linguagem. Curitiba, 17 de agosto de Doutorado em Comunicação e Linguagens Universidade Tuiuti do Paraná Orientadora: Profa. Kati Caetano UTP Universidade Tuiuti do Paraná Profa. Mônica Fort UTP Universidade Tuiuti do Paraná Profa. Claudia Quadros UFPR - Universidade Federal do Paraná Prof. Carlos Eduardo Marquioni UTP Universidade Tuiuti do Paraná Profa. Graziela Bianchi UFPG Universidade Federal de Ponta Grossa RESUMO Esta tese tem por finalidade investigar as práticas da publicidade contemporânea construídas a partir de transformações decorrentes das dinâmicas sociais que incorporaram a participação do público em sua concepção, considerando os processos criativos que idealizam formatos híbridos na construção de suas mídias. CDD TERMO DE APROVAÇÃO LETÍCIA SALEM HERRMANN LIMA CONVERGÊNCIA, PARTICIPAÇÃO E EXPERIÊNCIA MIDIÁTICA NA PUBLICIDADE: RECONFIGURAÇÕES ENCONTRADAS NO FESTIVAL CANNES LIONS Esta tese foi julgada e aprovada para a obtenção do título de Doutor em Comunicação e Linguagens no Doutorado em Comunicação e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paraná.Também registro a participação especial das professoras Dra. Graziella Bianchi, minhas primeiras orientadoras do doutorado e participantes da banca e aos convidados Dra. 217 QUADRO 36 CATEGORIAS DE ANÁLISE: CAMPANHAS DE QUADRO 37 CATEGORIAS DE ANÁLISE: CAMPANHAS DE QUADRO 38 - CAMPANHAS SELECIONADAS QUADRO 39 - WEB SÉRIE THE BEAUTY INSIDE QUADRO 40 - APROPRIAÇÕES E PARTICIPAÇÕES DO CONSUMIDOR QUADRO 41 SITUAÇÕES INUSITADAS DA CAMPANHA DUMB WAYS TO DIE QUADRO 42 - APROPRIAÇÕES DO OSCAR SELFIE QUADRO 43 - OSCAR SELFIE DE PERSONALIDADES BRASILEIRAS QUADRO 44 ARTICULAÇÃO DOS ASPECTOS CONCLUSIVOS DA ANÁLISE244 QUADRO 45 CARACTERÍSTICAS DO USO DO SELF NA PUBLICIDADE QUADRO 46 - TABELA DE ANÁLISE DE CONTEÚDO QUADRO 47 TEMPO DE EXIBIÇÃO DA MARCA OU PRODUTO QUADRO 48 - ARQUITETAÇÃO DE CONTEÚDOS QUADRO 49 PUBLICIDADE DOS PROPÓSITOS QUADRO 50 LÓGICA ESTRUTURAL DO PROCESSO PUBLICITÁRIO CONTEMPORÂNEO QUADRO 51 - PUBLICIDADE EXPERIENCIAL MIDIÁTICA SUMÁRIO INTRODUÇÃO...16 PARTE 1 - PUBLICIDADE, CONSUMO, CONVERGÊNCIA E HIBRIDAÇÃO MIDIÁTICA A PUBLICIDADE, A MÍDIA E O PROCESSO DE CONSUMO O CONSUMO SIMBÓLICO Consumo Social Consumo Cultural INTERNET, SITES DE REDES SOCIAIS E AS PRÁTICAS DE CONSUMO A CONVERGÊNCIA E O CONSUMO DAS MÍDIAS NA PUBLICIDADE O PAPEL DA CONVERGÊNCIA NA MIDIAMORFOSE Tipos de Mídia Publicitária e a Convergência A INTERNET COMO HIBRIDIZAÇÃO DAS MÍDIAS Publicidade na Internet A Publicidade e o Consumo Simultâneo das Mídias A PARTICIPAÇÃO DA AUDIÊNCIA NA CONSTRUÇÃO MIDIÁTICA PUBLICITÁRIA A PUBLICIDADE E O MODELO HÍBRIDO DA CIRCULAÇÃO DE MÍDIA O Espalhamento de Mídia por Contágio A EXPOSIÇÃO MIDIÁTICA E AS VARIAÇÕES DO SELF NA CONSTRUÇÃO PUBLICITÁRIA A Visibilidade do Eu e a Publicidade A Prática do Selfie OS PROCESSOS DA PUBLICIDADE E DA PROPAGANDA NO CONSUMO TRANSMIDIÁTICO PARTICIPATIVO PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO UM PROCESSO COLABORATIVO O SISTEMA PUBLICITÁRIO Os Regimes de Sentido na Construção do Processo Publicitário Publicidade por Relevância: Experiência, Entretenimento e Engajamento A Narrativa Transmídiatica de Storytelling como Motivadora à Experiência Publicitária PARTE 2 PUBLICIDADE PARTICIPATIVA: O FESTIVAL CANNES LIONS E A ATIVAÇÃO DE PROPÓSITOS METODOLOGIA E ANÁLISES QUANTITATIVA E QUALITATIVA DAS CAMANHAS PUBLICITÁRIAS PARTICIPANTES DO CANNES LIONS O FESTIVAL EM NÚMEROS E A PARTICIPAÇÃO BRASILEIRA METODOLOGIA DE ANÁLISE DAS CAMPANHAS DO FESTIVAL Efeitos Interacionais da Publicidade : Categorias Selecionadas para a Análise Propagação e Propagabilidade Midiática - Seleção das Campanhas Estratégias de Coparticipação Enunciativa Campanha The Beauty Inside Campanha Dumb Ways to Die Campanha Real Beauty Sketches Campanha Kombi Last Wishes Campanha 24 Hours of Happy Campanha Oscar Selfie ASPECTOS CONCLUSIVOS SOBRE A ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA DAS CAMPANHAS ANALISADAS: PROPÓSITOS E EXPERIÊNCIAS A PUBLICIDADE DOS PROPÓSITOS A PUBLICIDADE EXPERIENCIAL MIDIÁTICA Retrocirculação Midiática Exposição do Self Cocriação CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS 16 INTRODUÇÃO As inovações advindas da tecnologia da informação alteraram significantemente os processos comunicacionais por permitirem uma diversidade de possibilidades mediadas pelo uso da internet.A cada novo recurso disponibilizado, um diferente tipo de consumo é desenvolvido de forma a alimentar uma cadeia de transformações provenientes do uso e remodelamento estrutural realizado pelo próprio indivíduo.Keywords: experiential advertising media; participatory convergence; advertising co-creation; media retro-circulation; "self" exposure.

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